01/07/2021

Sara Rovai e Miles Agbanrin

Dopo essere stati forzatamente obbligati a convertire i propri spazi abitativi in un ibrido tra ufficio, palestra e aula scolastica, l’isolamento domestico determinato da Covid-19 ha spinto i consumatori a perseguire miglioramenti sia nell’aspetto che nella funzione delle loro case nel 2020. I consumatori in Europa Occidentale, Nord America e Australasia hanno mostrato infatti una maggiore preferenza per i prodotti legati al fai-da-te più semplice, come le vernici ad uso domestico e i prodotti di ferramenta, e più in generale di quei prodotti che non richiedevano il supporto materiale o di consultazione di un installatore professionale. Queste categorie di prodotto hanno permesso ai consumatori di apportare velocemente dei miglioramenti alle loro case ad un prezzo unitario relativamente contenuto e nonostante la loro poca dimestichezza con il fai-da-te. I mercati più sviluppati sopra menzionati hanno pertanto visto un notevole incremento nella domanda proveniente da nuovi appassionati del DIY, con particolare riferimento ad appartenenti alle generazioni Millennials e Z. In questo contesto, l’Europa Occidentale ha guidato la crescita in termini assoluti con una crescita del consumo di vernici per uso domestico da parte delle famiglie del 12% nel 2020, a seguito di un calo del 3% nell’anno precedente.

Tuttavia, nonostante la crescita globale delle vendite guidata dalle economie in via di sviluppo, il calo di EUR10,104 milioni in valore assoluto registrato in Asia Pacifico, unito alla decrescita di America Latina e Medioriente hanno fortemente controbilanciato la crescita registrata nelle economie più avanzate.

Per il periodo 2020-2025, la prospettiva di queste condizioni di mercato è prevista essere ribaltata: l’Europa Occidentale, che ha visto la maggiore crescita in termini assoluti nell’home improvement e giardinaggio nel 2020 è prevista decrescere di EUR314 milioni, alla luce di un minor interesse da parte dei consumatori. Al contrario, l’ Asia Pacifico è prevista riprendersi rapidamente grazie ad un’attività economica che ritornerà ai livelli pre-pandemia, con un maggior numero di consumatori appartenenti alla classe media che gradualmente abbandoneranno gli acquisti di prodotti di home improvement effettuati nel canale cosiddetto “informale”. Tra il 2020 e il 2025, la crescita delle vendite in valore assoluto è prevista arrivare a EUR17,195 milioni, superando quella di EUR10,548 milioni prevista per il Nord America nello stesso periodo.

Sebbene si preveda che gli eventi del 2020 porteranno ad un aumento di lungo periodo nella domanda di home improvement, è probabile che parte di questo potenziale di crescita non venga pienamente sfruttato, alla luce di una tiepida risposta fornita dall’industria alle tendenze organiche che sostengono la suddetta domanda.

Guardando nel dettaglio all’Italia, la performance del Paese è più negativa se comparata a quella dell’Europa Occidentale, con una decrescita delle vendite di EUR61 milioni. Considerando che l’andamento dei primi sei mesi pone le basi per la crescita dell’intero anno, il 2020 è stato negativamente impattato dal Coronavirus (Covid-19) e dalle chiusure dei negozi, che hanno determinato il posticipo se non direttamente la cancellazione di molti lavori di ristrutturazione che erano stati precedentemente pianificati dai consumatori.

In particolare, il fatto che il Governo non abbia incluso fin da subito l’home improvement tra le categorie di beni di prima necessità ha fatto sì che i negozi fisici fossero inizialmente obbligati a rimanere chiusi. Sfortunatamente, a differenza di altri Paesi in Europa Occidentale l’Italia mostrava una minore penetrazione dell’e-commerce, ed i retailer locali sono stati pertanto più lenti a spostare il loro focus delle vendite dal canale fisico a quello online, determinando così un maggiore declino nel valore delle vendite rispetto ad altri Paesi.

Per maggiori informazioni vistare il sito web di Euromonitor International https://bit.ly/361Z4no